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欧美"品牌经济"靠创新行走天下
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:经济参考报 更新时间:2010-9-13

  今年是芬兰通力集团的百年诞辰,是目前全球四大电梯和自动扶梯供应商之一。图为在芬兰南部城市许温凯的通力集团的生产车间,一名工人正在安装用户专门订做的电梯。

  编者按:苹果公司、通力电梯、空中客车……这些耳熟能详的品牌企业,有的已创建百年,有的是在上世纪七八十年代拼杀出来的劲旅,如今都已不再年轻。可它 们 的 事 业 仍 在 腾飞,它们的影响力仍无人可及,其奥妙何在?我们不妨从创新这一视角去透视它,去感受它。

  “苹果”诱人是因屡屡创造新的市场

  □记者 毛磊 旧金山报道

  上世纪90年代后期,在亏损中挣扎的美国苹果公司甚至被宣告已经活不下去。谁曾想,十多年之后,苹果公司凭借自己独特的品牌管理战略,推出一系列畅销产品,逐步发展壮大,成为2009年美国硅谷最赚钱的公司,并连续3年被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。

  苹果崛起“除了产品还是产品”

  今年5月26日,苹果赶超软件巨头微软公司,首次成为全球市值最高的科技类企业。虽然只是一日称王,市值也仅仅是衡量企业的指标之一,但舆论普遍认为,苹果的“登顶”具有重要象征意义。《纽约时报》载文称,这是科技业新旧时代交接的一刻,意味着最重要的科技产品已经从桌面转到人们的手里。

  苹果近十几年来之所以能奇迹般重新崛起,有“时势造英雄”的背景。利用更加小巧的移动装置来代替个人电脑完成上网等计算任务,在技术上越来越成熟,普通消费者的需求日益成为信息技术发展的引领力量。苹果公司致力于技术创新,在传统的电脑之外,陆续推出iPod音乐播放器、iPhone手机和iPad平板电脑等多款新产品,2007年推出的手机产品,已成为苹果公司目前营业收入中比重最大的部分。不断研发并推出时尚、好用和符合消费者需求的产品,无疑是苹果成功的基石。

  苹果最近三年连续被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。该刊今年在公布有关结果时配发评论认为,苹果取得这一地位的原因,除了产品还是产品。

  独特的“情感化品牌营销”

  一些业内人士认为,苹果的成功很大程度上得益于独到的品牌管理战略。《财富》杂志援引德国宝马公司首席执行官诺贝特·赖特霍费的话说,在苹果发布iPad之前,“整个世界都屏住呼吸”,简直将品牌管理的威力发挥到了极致。美国《连线》杂志甚至载文指出,苹果的成功“一切皆在品牌”,该公司的很多做法堪称“情感化品牌营销”的典范。

  所谓“情感化品牌营销”旨在通过刺激消费者的感官,激发消费者与产品建立起一种情感上的纽带,从而赢取消费者对产品的高度忠诚度。以苹果为例,它首先体现对产品进行精心设计,使产品看起来、摸起来、用起来都很舒服,让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得感官上的愉悦。苹果公司还成功地让其用户群产生出一种归属感,使得购买苹果产品的消费者觉得自己与众不同,属于某类特别的群体,从而打心底里将自己与苹果产品联系在一起。

  此外,苹果还擅长进行个人化、戏剧化的品牌营销。比如,在设计例行产品发布时,苹果公司会构思出有人物、有故事,情节又跌宕起伏的精彩场面。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯很多时候充当了公司的产品 发 布 人 , 他 就 像 一 个 “ 故 事 大王”,善于抖包袱、制造悬念,每次亮相都让消费者和新闻媒体翘首以待。由于苹果公司在新产品研发和上市过程中往往采取严格保密的做法,其每个重大新产品上市前都笼罩着浓厚的神秘色彩,业界往往几个月前就开始纷纷猜测,小道消息以及“谣言”四起,而苹果总是不置可否,由此产生的免费宣传效果甚至超过重金投入的广告。

  向消费者“兜售梦想”

  苹果在广告营销方面的高明之处,在于它经常为其产品赋予某些理念色彩,比如说反叛传统、革命、争取自由等,这在其早期的电脑广告中表现得尤为明显。类似手法比较容易触动消费者的心弦,激发他们的想象力,勾起他们的梦想以及渴望。

  硅谷资深分析家罗布·恩德勒在接受《经济参考报》记者采访时形象地总结说,苹果公司的一大长项在于“兜售梦想”。传统科技企业在营销时通常拘泥于产品的技术细节,苹果的策略有所不同,它会告诉消费者自己的产品多么棒,将会如何改变人们的行为方式,消费者会因此而激动不已,萌生出强烈的购买欲,并会觉得拥有它在别人看来将会很酷。

  意大利米兰理工大学教授罗伯托·韦尔甘蒂认为,类似苹果的做法可概括为“由设计驱动的创新”。他在以此为题出版的专著中指出,以往的理论主要关注两类创新,一类由技术推动,一类为市场拉动。而苹果则代表了第三种类型,其在产品和服务方面的创新不是来自于市场,而是为了创造新的市场;这种创新不是为了推动新的技术,而是为了推销“新的意义”。

  韦尔甘蒂举例说,早期的音乐播放器都采取免费下载音乐的方式,苹果推出iPod后并没有顺从于市场需求,而是采取了要求消费者付费下载的商业模式。此举颠覆了人们在网上听音乐的方式,但消费者在体验后最终接受。

  他认为,所谓“由设计驱动的创新”旨在动用各种手段,为消费者购买某种产品或服务制造一个全新的理由。结果不是苹果倾听消费者的需求,而是恰恰相反。比如,苹果的iPad刚推出时,很多人不知道自己为什么需要它,结果迫不及待地等待苹果为平板电脑的用途给出定义和解释。韦尔甘蒂说,这种创新存在一定风险,但一旦成功,开发出的产品或服务将比传统方式更容易赢得消费者的追捧。

  应该看到,苹果是一家有强烈个性的企业。它的很多品牌管理手法也许难以被复制,但对于其他企业开阔思路具有一定启发价值。

  创新让“通力”电梯稳坐龙头地位

  □记者 赵长春 赫尔辛基报道

  芬兰通力集团成立于1910年,是全球四大电梯和自动扶梯供应商之一。通力集团从100年前赫尔辛基的一个小机械厂起家,逐步发展成为全球技术领先的电梯行业的龙头企业,其成功的秘诀就是不断创新。

  机制创新———力保研发

  芬兰因市场有限,通力集团要想进入国际市场,必须销售有竞争力的产品。为了提高产品竞争力,通力在上世纪80年代开始增加研发费用,建立起一流的研发机构和设施。

  总部设在芬兰的通力集团目前在全球50多个国家设有分支机构,拥有近3 .5万名员工。通力的生产基地遍布欧洲、亚洲和北美洲,在芬兰、意大利、德国、美国、印度和中国设立了7个研发中心。

  通力共有600多名专业技术人员,他们结合目标市场特点,因地制宜地为当地市场开发电梯和自动扶梯,并注重研究新的维护和服务方案。而其强大的管理团队全力支持技术专家的工作,为他们创造有力的工作环境。

  技术创新———争创行业标准

  作为世界领先的电梯公司,通力非常注重产品的研发,在技术上不断进行创新。迄今已在全球申请注册了3000多项与电梯和自动扶梯相关的发明专利,其中最重要的的是无机房电梯系统和碟式马达曳引技术。

  过去,每座配有电梯的楼房都要在楼顶设置专用机房,不但占用建筑空间,影响楼房的外观,而且增加了电梯维修难度。1996年3月,通力推出革命性的碟式马达和以此为驱动的无机房电梯,把电梯曳引系统直接安装在井道中,从而省去了建造独立机房的需要。

  相对于传统的需要齿轮减速系统的曳引机来说,通力的碟式马达采用无齿轮传动,无需润滑油,节省了传统电梯所需的油耗,消除了火灾的潜在危险和环境污染。

  无机房电梯是迄今最为环保的电梯,这一技术创新使整个电梯行业发生了翻天覆地的变化,成为最新行业标准,通力也因此获得许多创新大奖。此后,通力又不断研发出无需井坑的自动人行道电梯、小机房电梯等系列电梯,可满足客运和货运的各种不同需求,适用于从普通办公楼、酒店、住宅楼到超高层建筑等各种建筑。

  市场创新———把握商机

  创新是通力集团在激烈的市场竞争中的生存之道。他们重视市场研究和预测,关注时代变化和客户需求。面对当前城市化、老龄化和环境危机不断加剧的形势,通力集团审时度势,通过科技创新,把握商机,真正做到“人无我有,人有我精”,在激烈的市场竞争中立足并不断发展壮大。

  针对全球环境状况恶化的趋势,通力提出一系列高效节能解决方案,并制造出世界上最节能的电梯,如EC O 3000自动扶梯。由于传统电梯空置待机时的能耗高达电梯总能耗的80%,通力专门为此设计研发出节能解决方案:当电梯轿厢未被召唤,轿厢内的照明和风扇会自动关闭,信号系统也进入待命状态;自动扶梯在无人使用时,通力的变频节能运行或自动启动扶梯模式能节省30%的能耗。

  通力创新的宗旨是贴近市场和贴近消费者,为用户提供品种繁多的高质量电、扶梯,其产品被广泛应用于世界各地的著名建筑中。例如,法国新凯旋门、法兰克福国际机场、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店,以及中国的北京奥运会主会场鸟巢、首都国际机场、国家大剧院等。发展至今,通力已成为全球和中国电梯市场最优秀的世界品牌之一。

  与 其 他 外 国 公 司 略 有 不 同 的是 , 通 力 将 最 先 进 的 技 术 引 入 中国,以满足中国市场的需求。以E coD isc碟式马达作为驱动的最新产品,使通力从进入中国市场一开始便在竞争中处于优势,获得了国家大剧院、首都国际机场、国家体育场鸟巢、上海国际金融中心、上海虹桥国际机场、广州白云机场等一系列电梯和自动扶梯工程项目。通力还成功赢得了2010年上海世博会众多项目,为芬兰馆、澳大利亚馆 、沙特馆 、比利时馆 、丹麦馆、俄罗斯馆、新加坡馆以及上海世博文化中心、中国航空馆、可口可乐馆等21个展馆提供近百台电、扶梯设备,成为上海世博会提供场馆最多的电、扶梯供应商。

(责任编辑:马艺文)

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