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霸王凉茶 重蹈品牌延伸覆辙?!

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  以中药世家闻名遐迩的霸王集团,近期投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶,高调挥师进军凉茶领域,同时,由功夫巨星甄子丹出任代言人,一系列大手笔动作,预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。

  众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上,霸王集团此次祭起品牌延伸之术,究竟深陷泥潭抑或异军突起?

  对于每一个进入品牌延伸的企业而言,总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度,以此扩张到新产品领域,期望获得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人,完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”,这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音,但理想很丰满,现实却很残酷,品牌延伸通常起初颇有成效,但最终铩羽而归。

  王老吉以“预防上火”为定位,带旺凉茶饮料行业,一些品牌看中其巨大潜力,纷纷染指此行业,和其正、上清饮、潘高寿、万吉乐等品牌均试图分得一杯羹,都无一例外地兵败城下。作为第一个切入行业的品牌,王老吉已等同于凉茶饮料的代言词,其定位早已牢牢嵌入消费者心智,无论后进者再如何模仿及跟进,都无法超越。

  而霸王,作为洗发水代表性品牌,已等于洗发水的代言词,其品牌优势只停留在“洗发水”这一领域,这时候再推出霸王凉茶只会破坏受众的心智,削弱霸王洗发水的概念。企业可能认为,依附品牌延伸推出新产品可以降低推广与销售成本。事实真的如此吗?首先,受众已经对原品牌有了一定的感知,原品牌下的产品也被受众所接受,这时如果搭便车推出新产品,结果只会使新产品的特性被原品牌所覆盖。如有国酒美称的茅台酒,借助着品牌优势推出了茅台啤酒,结果呢?在受众的心智中,茅台就是高档白酒,茅台啤酒是什么?是白酒还是啤酒?这样反面会使受众混乱与迷惑。其次,厂家在推广延伸产品的时候,一边要顾及原品牌

  产品,一边又要顾及延伸产品,因此推广与宣传费用“一个都不能少”,成本不见得可以降低。更为严重的是,延伸产品在无形中成为原品牌产品的“敌人”,造成自身产品的“内讧”,很可能使厂家陷入既失去了原品牌产品的优势,又无法推广新产的两难境地。

  有人也会说,且慢说品牌延伸已经不合时宜,看看销量再说。品牌延伸产品一般在上市初期会有销量喜人的现象,之后便会逐渐走下坡路,为什么呢?受众(消费者、经销商)在原品牌产品特性的驱动下对延伸产品的好奇心理,惯性的作用使消费者有了购买的冲动,但过后或许就会发现原来延伸产品并不比专家品牌产品强,理性的作用又使消费者选择专家品牌产品。事实证明,品牌延伸产品在辉煌一段时间后,必定会败给专家品牌产品,品牌延伸产品的概念太泛也太模糊,而专家品牌产品的定位则十分清晰,受众易于接受。

  品牌延伸,与厂家总是形影不离,众多的厂家前赴后继、乐此不疲地投入其中,失败

  了一批,又来了一批。品牌延伸,看起来很美,它只会在竞争松散中发挥作用,在当前越来越细分化的情况下,品牌延伸注定会止步于专家品牌。

  请记住这句话,越想什么都是,就越什么都不是!

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