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揭秘首度完整公开:西贝打造品牌的系统方法

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-4

  

  品牌最根本的问题是要明白“我是谁,为什么买我”,这当中分解两个小问题:定位,我是做什么的?谁是我的用户?价值,我为用户创造了什么价值?这些价值是否可视直观?弄清楚上述问题,就是怎样落地。

  本文根据胜加品牌创始人、西贝品牌顾问 樊娟演讲内容整理。品牌归根结底是真心做好产品,真心做好服务。

  4年换4次招牌,西贝到底在折腾什么?

  从2010年开始,西贝从最初的莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称,理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾,到底是为什么?

  在 我看来,其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题,这个根本性的问题是什么呢?那就是:我是谁?顾客为什么买我?这个问题重要到可以决定一个企业 的生死,决定一个品牌的未来。如果你都不知道你是谁,顾客为什么买你,那你怎么把产品卖给顾客,怎么经营,更何谈未来、何谈终局?

  品牌的本质是为了区分和不同

  要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生,就是为了区分,为了不同,这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子,没有两片一样的雪花,这是上帝法则,它不允许有两个一样的东西同时存在,品牌也是一样的。

  所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地,它是品牌从根本上取得胜利的基础,也就是品牌打造的那个“1”,如果没有这个“1”,后面的零都无意义。

  凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡厅。现在大家都在热议小米的成功,说法有很多:互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来,小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。

  在 这个基础上雷军用了一系列的手法,让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质,让屌丝不屌,这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本 质,三千多的智能手机这么一个分类怎么做,把自己完全放在了苹果和三星的射程之内。“锤子”的诞生有情怀无战略,所以罗永浩很痛苦啊,从三千多降到两千 多,这一降价就更是自毁长城。

  4年换4次招牌,西贝的折腾历程

  西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质,即“我是谁?为什么买我?”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候,最大的原因是莜面好多人不知道,西贝20多年的历史,好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。

  所 以,我们要找一个大家更熟悉的,认知里本来就有的,不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。做 了一段时间,整个团队包括贾总都特别难受,为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约,比如一个辣椒,四川的辣椒特 别好,但为了达到90%就要用西北的辣椒,这就非常闹心。

  在这种情况下,大家经过反复的思考和探索,进行了品牌的一次升级,这次升级为西贝 西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉,那“民间” 为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说,中国的菜系是按区域划分的,民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了,因为西北菜涵盖 的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦。

  所以,在这个时候又重新开始聚焦,提出了“西贝—中国烹羊专家”。其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

  但最核心的问题在于,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。而羊肉价格的不断上涨,也必然会导致客单价不断走高,那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以,这个方案很快被否定了。

  为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征,叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题,就是莜面的教育成本高,需要的时间会很长,开创新品类就会有这样的风险,但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决,但从开创一个新品类的角度出发,包括莜面的独特性和健康性出发,最终回到了西贝莜面村。

  怎么找到属于自己的风水宝地?

  大家可能会问,我怎么找到我的风水宝地,会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁?为什么买我?”,有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则,供大家参考:

  首先,在找风水宝地的时候,最重要的一个依据,就是利用本能和常识。

  太 多的理论、技巧学进去之后,容易蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表 一个不同的分类后,接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识,要不要做才靠调研。经常坐飞机的人,可能会在飞机杂志上看过这样一则广告,就 是一款可以在水里打的手机,这就是典型的用调研作出的分类,但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?

  第二,要找到一个足够大的品类。

  为 什么要找大的品类呢?因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢?西贝贾国龙经常说一句话,吃得住,就是这个 东西得吃得住,很长久,很主流。现在整个餐饮刚刚打开,处于布局期,布局期选择的余地是很大的,越往后大的机会就越少了。所以,现在,首要的事情是找一个 吃得住的品类。

  判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实,只有认知。

  第三,要看到趋势。

  尤其在这个互联网的时代,整个世界变成了一个市场,创新的速度不断加快,这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业,只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在,基于未来找自己的风水宝地。

  第四,要研究竞争。

  市场从来都不是空白,事实上,现在的餐饮市场,一方面总体上供应过剩,另一方面很多好的品类还没有人占据。所以,到市场里去,那里有所有问题的答案。

  为什么西贝有点贵,还天天排大队?

  从09年到现在,西贝的客单价一直在上升,从五、六十涨到八、九十。一直都有人说西贝价格有点贵。为什么西贝不降价?我告诉大家,未来的三年之内,西贝不但不会降价,还会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢?

  背后的原理在于:价格是一个品牌的顶层设计,是目的而不是手段。换句话讲,做品牌的目的是实现价格。所以,所有做企业的人,都应该敬畏价格。

  但是,传统的营销理论认为供求关系决定价格,顾客多的时候可以涨价,顾客少的时候就降价,把价格当做一个调控手段来使用。很多时候,短期的调控或许见效了,但从长期来看,却伤害了品牌的价值。

  价格是目的,而不是调控手段

  价格是品牌顶层的主要组成部分,是一开始就要设计好的。同样是一部手机,你可以卖五六千,也可以卖一两千;同样是包子,客单价可以是10块,也可以是200块;原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

  站在做企业的角度,长远来看总是高价打败低价。为 什么呢?因为企业把事情做好,获得好的回报,然后能在各个环节更好地投入,然后把事情做得更好,获得更多的顾客,这是一个良性的循环。企业如果没有足够的 获利能力,就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力,最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业,最终会把自己给省没了。

  最近,吴晓波在一篇文章中谈到:“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品,这个商品有一个好的价格,好的价格会有好的利润,有好的利润,我会把利润拿出来一部分进行好的研发,好的研发继续有好的商品,通过好的价格,得到好的利润,全世界的好企业都是这样生存的”。

  另一方面,从顾客角度来看,顾客是通过价格看价值的,这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业,习惯于根据价值来定价格:“好东西要卖得贵一点”,但顾客是反过来的:“贵的就是好的”。经典营销理论中,价格(price)是4P的重要一环,这一环背后,一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

  所以,价格是设计出来的,价格是目的,做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得,我做了这么多年,就是这个价格,要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标,不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候,我们的第一反应通常是降价,这是很无知的行为。

  低价战略:占便宜而不是便宜货

  低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立,就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米,小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题,它的存在很是个问题。小米的参与感、粉丝营销等各种手法,最终都要解决低价而不掉价的问题。

  在 中国的餐饮界,有一个品牌也成功的将低价作为战略,叫外婆家。外婆家是典型的低价战略,他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略,解决 了低价不掉价的问题。但外婆家有一个根本性的问题没有解决:外婆家是谁?去外婆家吃什么?一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

  排队的根本在于超出预期

  如果说,外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”,那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。

  背后的原理是一样的:超出顾客预期。

  作为消费者,我们都有这样的体会,有时候花了50块钱感觉很不值,有时候花了500块却感觉很超值。

  当付出与得到之间产生巨大反差的时候,力量就产生了。热气球之所以能升空,是因为气球内部和外部不平衡,顾客来了还想来,是因为付出和得到不平衡,当然,是因为他(她)觉得得到的大于付出的。

  西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

  有人说,西贝店小,所以排队;也有人说,西贝会营销,所以排队。但是,根本还是在于体验超出预期。这个是1,有了这个1,其它的0才有意义。没有这个1,就是离道而行,就是缘木求鱼。

  我经常说,西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功,不取巧,不偷懒,下足笨功夫。这才是久远之道,这才是一心光明无复疑问之道。

  西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的?

  传统大店成功转型“小而美”

  西贝的小店开出来,业内有很多人去探店,大家很惊讶,没想到一个传统的大店会转成这样一个小店,跨度如此之大。完全是两个人,以前是一个西北来的大叔,现在变成了城市里时髦的白领。

  那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?

  第一、反装修,用剧场的观念打造餐厅。

  在中国的餐饮界,店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力,但这是最终的解决方案吗?

  我们认为装修是属于上一代的理念,未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅,因为装修是永远没有止境的,这样打下去没有意义,新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。

  装修是静态的,是一个冰冷的东西,但剧场是互动的,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫莜面妹,所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂,有人的时候觉得也就那么回事。所以,关于店面,装修的观念是上一代的观念,那个时代已经结束了。

  第二、反明档,价值可视化。

  明档做了好几十年,各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档,而是要价值可视化,就是顾客买你的理由,你得让顾客看得到,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

  要想胜出,就得明明白白地说,我是谁和为什么买我,并且在剧场里呈现出来,这是剧目的高潮和核心环节,我要让所有人都看得到,所有人都参与,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是莜面妹,还有一个配角就是大厨,每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档,我说没有用,因为那是上个时代的东西。

  另外,要有焦点。剧场一定是有焦点的,剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因,为什么电影好看?因为它是剪辑出来的,永远有焦点,没有别的干扰因素。做餐厅店面也一样,能不能找到自己的焦点。焦点的高级状态是不仅能看,还能参与,还能互动。

  第三、反端庄,不端不装有点二。

  往过去看,所有餐饮企业在设计环境的时候,都试图用环境去欺负人,用环境去征服人,用环境去压迫人,让别人觉得我可真厉害。在我们看来,这样的思维也是属于过去式了。

  为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起,把以前自上而下的秩序给打破了,每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的,生下来就要表达,生下来就要参与,生下来就要开放,要平等,要互动。

  你做餐饮的还想着搞高大上,还想着要征服人,肯定是落后了。所以,我经常说要站在未来想现在,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。

  这是个“不端不装有点二”的时代,“二”就是要有趣味,要好玩儿,要有特点,不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。你的店里是什么样的人在吃饭,你的品牌就是什么样的。

  马化腾说:“你什么都没错,只是太老了”,这句话道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同时,也是做品牌的乐趣所在:与时俱进,不曾老去。

  店面设计:反跟风抄袭,用好超级符号

  最近,有餐饮圈的朋友问了我一个问题,说你看我朋友圈里好多照片,大家都经常发各种店面,我就觉得很奇怪,就只有西贝的店,不管怎么样,一眼看上去我肯定知道它是西贝,有时候看不到LOGO我也知道它是西贝,为什么?西贝是如何做到的?

  为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同,就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念,叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

  西贝的超级符号是什么,首先是I?莜。我们会看到在西贝的店内随处可见,它跟西贝莜面村是具有相当关系的。

  第二个超级符号是红格子台布。在最初使用的时候其实并没有达成共识,但是这个东西用出来之后,随着时间的推移,我们发现它真的是一个超级符号,当这个I?莜和红格子台布出现的时候,基本上你就可以断定它是西贝的店。

  第三个超级符号就是厨房。西贝的餐厅,我们称之为厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话,西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子,就是因为它要把厨房加倍放大,打造一个厨房里的餐厅还不够,还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

  这三点加在一起就够了,第一个是I?莜,第二个是红格子台布,第三个是厨房,或者叫厨房里的餐厅。所以,你看一个店面是不是西贝,看这三个符号就够了,你看到了红格子台布,你看到了厨房里的餐厅,然后看到了I?莜,百分之百就是西贝了。

  我们再来看另外一个品牌,炉鱼,这是外婆家新做的一个品牌,在我看来,炉鱼在店面形态打造上,也是触摸到了这样一个东西,炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。

  第一个是黑白的波点和纹样。炉鱼所有店面的地板全是黑白波点和纹样的装饰,包括一些墙壁的局部,这也是一个非常厉害的符号,具有超级能量,这个符号代表了年轻和时尚。日本有个波点女王草间弥生,备受时尚界钟爱。

  第二个是高脚桌和高脚椅。炉鱼也会有正常的座位,但一定会有高脚桌和高脚椅,你看到这会想到什么,会想到酒吧对不对,这也是一个符号,当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧,是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。

  第三个就是一个巨大的黑色铁皮烤鱼炉子。这个炉子不仅是它的符号,同时也是炉鱼打造剧场感的一个最主要的元素。

  所 以吴蜀黍布局的这个烤鱼餐厅,为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢?其中一个原因就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来,人山人海里一眼就能看到它, 当你看到那些黑白的波点纹样,当你看到高脚桌椅,那个大的黑铁皮炉子,基本上这个就是炉鱼,而且是非常独特的一家店面。

  大家知道关于超级符 号的一些概念之后,要尝试着学会调动符号的力量,用符号去架构你的店面,而不是去模仿一个。世界上最可怕的事情是你见到人家好,然后你回来就克隆一个。现 在有太多的店面,只要换个招牌,立马就可以成为另外一个品牌。这是多么悲哀的事情啊,找不到与众不同,你就等于没有存在过。

  西贝这样搞菜单:无尖刀,不成活

  再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后,西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。

  所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西,每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西,就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西,没有的话,这个品牌就不够完美。找不出尖刀,这个品牌依然有待提升。

  为什么这么说呢?因为只有简单的东西才能够跟人们产生密切的联系。餐饮企业都是一桌子菜,一桌子菜对于顾客来说实在是太复杂了(当然,他们吃饭的时候可不这么想),顾客不可能通过一桌子菜来认知和传播你的品牌。

  现实中,我们会跟朋友这样说:“去哪哪吃饭吧,他们家的那个菜太好吃了”,我们极少听人这样说:“去哪哪吃饭吧,他们家的那个菜和那个菜太好吃了”。所以餐饮的祖师爷说:“一招鲜,吃遍天”,这里边有着非常本质和深刻的认识。

  “简单可能比复杂更难做到,你必须努力厘清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹”。这话是乔布斯说的,千真万确是做品牌的根本大法。

  那么西贝的尖刀是什么呢?就是莜面。西贝事实上是开创了西北菜这个品类。之前曾经讲过,西北菜作为一个很大的菜系是很难跟消费者深刻地联系在一起的。所以,必须找一个小的点跟顾客链接起来,只能是一个点,一个面谁都抓不住。

  当然,莜面作为尖刀,实际上有一个质疑,就是需要做很多的教育和普及。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同。所以,最终还是用它做了尖刀。这个尖刀一旦练成,就是从0到1,就如乔布斯所说:“创造奇迹”。

  尖刀之后,西贝还有12道必点,就是这么多年最畅销的那些明星产品。很 不容易,一个餐馆能够出来12道必点菜,那是见功夫的,非常难。关键它还得极其与众不同,跟你的品牌高度吻合,又能长吃不衰,出品稳定容易标准化,还要有 一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾,就是前十几年,他积累下了这个东西,12道必点菜,确实道道都是很经典的菜。

  我们一直在说,“必点”两个字很值钱,当“必点”两个字出去之后,它就是销售指令。你说文字上我不用“必点”两个字,我就用大众点评人气最高行不行?可以。聪明的做法是调动外部力量给出点击的理由。

  对餐饮品牌来说,最有价值的工作之一,就是让你的必点菜非常突出,这样会让你的运营大大优化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了,你就可以有序发展了。因为我们都知道,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被一百多道菜搞得晕头转向的企业目前还大有人在。面面俱到的传统做法,通常只会导致平庸和低效。做出结构,步步优化,对运营来说,是一个很好的提升方法。

  怎么选择必点菜呢?今天限于时间的关系就不展开讲技术细节了。但有一点我想提醒大家:这件工作最重要的原则就是顺应顾客的认知。这个时候,请一定不要带着自己来,个人的喜好和情怀请暂时放在一边。没事的,那些东西不会有事的。只是暂时放下来,放下,我们才能得到。

  一年一个大事件,西贝品牌营销三级跳

  大家都感觉,西贝的品牌近几年变化特别大,好像一下子就人尽皆知了,回过头来看,这得益于西贝这几年传播上的一些打法,这个被营销界称为西贝品牌的三级跳,就是2012年的黄馍馍,2013年的联合国,和2014年刚做完的张爷爷挂面的事情。

  营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢?因为通过这几次营销活动,西贝的品牌一年一个台阶,很多以前不喜欢的人喜欢了,很多以前不来的人来了。

  《舌尖》营销:走了黄老汉,来了张爷爷

  2012年和2014年都是做《舌尖》营销,《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个,空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%,营业额增长13%,部分地区增长超过1/4。

  西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力,原理在于“借力”。《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情,一个以美食为主的片子火成那个样子,能量非常大。当全中国的观众都在对着电视机一边流口水、一边流眼泪的时候,你要做的,就是找到《舌尖》里最有故事性最有打动力的那道美食。

  别小看一个小小的黄馍馍和一碗家常的酸汤挂面,小产品的背后是《舌尖》的巨大能量。所以,我们做传播必须学会借力,学会打太极,四两拨千斤,学会用杠杆,找个支点,地球都能撬起来。

  事实上,两次《舌尖》营销不仅创造了巨大的销售额,对西贝的品牌认知也发挥了重大作用。

  西贝好多年前就一直在说“用最笨的方法做菜”,“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢?整个舌尖播完,沉淀在观众心里的,就是用最天然的原料,最传统的工艺,用心呈现出来的美食,以及在此背后的乡土人情。

  我们用黄老汉和张爷爷的故事跟西贝的品牌进行对接,西贝“天然原料、传统工艺 的西北菜”的认知瞬间就被激活了,大家突然明白了,西贝原来是这样的一家餐厅啊。

  现在营销实在是太难做了,信息太多了,土豪也太多了。很多企业家都感叹,大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以大家都要掌握借力的原理,更聪明更有效地做事情。

  我 们的另外一个客户旺顺阁,他们家的鱼头泡饼是正儿八经地上了《舌尖1》,有一集就是在他们家后厨拍摄的,但是《舌尖1》播出的时候,他们没有用起来。根据 借力的原理,在《舌尖2》播出之前,我们提前做好策划,借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广,今年他们的增长率在40%以上,都出乎我们的意料。

  走进联合国:搞定潘基文,意味着什么?

  再 说说联合国的事情,2013年贾总决定改回西贝莜面村,品牌要跟消费者沟通,这时候最大的问题是,大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面,怎么让消费者 收得到?过去常规的做法是教育,用各种方法跟你说莜面好。但教育消费者其实是高成本低效率。现在,能不能找到一个外部的巨大力量把它给激活呢?

  这 时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么?在我们看来,这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么?因为联合国这三个字能量巨大。联合国在 美国可能不算什么,但在中国人民的心目中,它是领导机构,是全世界的领导机构,是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来,这个能量更大更稳定,一定要拿来 用。

  莜面是联合国认可的美食,这就意味着莜面好啊,不用教育大家就都知道了。我们的专业上,管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的,天天都可以挂在那里,顾客看到了就相信你好,应该买你。

  但 是联合国怎么让大家看到呢?仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以,就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了 吗?还是不够,我们做传播会有一个加持的概念,这个能量已经有了,你再加持一下。美国主流媒体有没有能量?有,能量太大了,因为中国人都信美国的媒体,美 国的媒体在全世界都有能量,好,美国主流媒体的加持。最后大家会看到,西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

  所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了,接下来的都很简单,都是有准备之战。

  体验为王,西贝打造顾客体验的三大招

  西贝还有一个先进做法,就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心,就是好吃战略。让消费者从各个维度体验到好吃,而运营的各个方面也都围绕好吃来做,这样的话它就会形成合力,每一个动作都会有方向。有了核心之后,还需要有一些大招,也就是体验的焦点,这样才能既让运营有方向,又能让消费者体验到。

  第一个大招就是大厨服务。

  用“好吃”来贯穿企业的所有动作,在体验上怎么来对应呢,就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的,在西贝你看到的就是大厨,大厨给你做菜,大厨给你上菜,大厨给你讲菜,完了大厨还会跟你沟通,说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话,那你喜欢什么,我们家有的材料我给你做一个。

  这是一种全新的服务模式,以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢,它带来的体验是极其与众不同的,这种体验非常专业,是大厨在为你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜,不断的反馈,这是直接指向好吃的,同时也是互动开放的。

  第二个我们称之为零距离。

  这也是从西贝的好吃战略出发构建的,食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在 西贝新一代的餐厅没有后厨,所有的厨房都是开放的,你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅,客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀 出来的,这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触,这是之前整个行业没有的,也是一个重大的创新和 突破。

  这个带来的体验是什么,首先是信任,无论是卫生、安全、品质,你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放,因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的,给你带来是一种超级的体验,一种充满互联网精神的精神,这种体验是非常非常开放的。

  第三个大招是全员自信营销。

  为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场,这个气场其实就是一种体验,这个体验是什么,是全员自信营销。它带来的体验是信心,十足的信心,这个信心就会产生信任,同时还有互动,因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。

  自信营销的前提是你的员工必须充满自信,你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题,当你的员工对你的产品充满信心的时候,他就会动力十足的去向客人说它的好,客人就会收到,就会被感动,就会被打动,这样的动力是训练没有办法替代的,这也是我们所说的动力十足远比训练有素更重要。

  所有的这些体验、这些大招最终指向的就是,这是一家真的好吃的餐厅,这是一家值得信赖的餐厅,这是一家互动开放的餐厅,这是一家活在互联网时代的餐厅。

  品牌之道

    真心对人好好,真的真的能做到

  说 到最后,刚才讲的这些其实都只是品牌的术,是具体的方法和路径,而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?道德经里说“水几近于 道”,水为什么接近于道呢?水利万物而不争。这些年一路做下来,我理解的品牌的常道、大道、恒久之道,就是水之道,就是真心对人好,真的能做到。

  西贝就是这样一家企业,发心动念真的对人好,然后又真的去做到,这样的企业就无往而不胜。

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