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商品企划在产品中的实战运用

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-10-21

  纵观知名度极高的品牌或是具有巨大影响力的品牌成功的背后,都有很多亮点值得借鉴,当然最值得学习的核心就是产品,大家所熟知,产品是品牌的基石,我们也始终如一地把产品作为品牌运作的生命线,但是当我们在注重于产品研发同时,却忘记了如何给产品正确的企划方向与之执行的方位。这就是我们说讲的商品企划,那么商品需要如何企划呢?我个人认为是有规律可循的。任何行业在产品研发和包装上都离不开这些主要规律:

  1. 新产品的研发一定有出生的依据,这个依据通俗点讲就是产品的故事,任何一件产品,都是有他的生命力和诞生的故事,这个故事是设计师赋予的神圣生命力,就如同刚出生的婴儿。所以新产品出具都具有他设计理念、产品卖点、以及后期的名字包装等等。当你设计出的产品连最初的设计理念和根源都找不到追溯那是失败的产品,当我们在研发产品时,如何更好地满足市场的需求,这就是卖点,所以一件产品的卖点极其重要,产品的优点,产品的功能,卖给谁,都必须考虑清楚,定位清晰,才能把产品最为核心的基础做好。

  2. 一件好的产品出炉,不是有办公室高管决定的,也不是有老板自己决定的,而是接触第一线人员的市场决定的,比如,新出炉的食品,好不好吃?能不能卖出去?需要卖给谁?怎么卖?这些都不是办公室高管人员关着门自行决定的,都要亲自去挖掘市场一线员工的心声,聆听他们的想法和整个产品研发的方向和思路。特别是在价格的设计上在根植于成本合算的同时,一定要善于从一线的员工那边找到价格需要改进或是设计的标准,这样子更有利于一线人员的营销活动。

  3. 善于把控产品的结构,能疏通产品的核心轴和辅助轴,并能为产品在整盘货品中的占有率及市场推广的轻重比例。新产品的面世各企业都希望能够大卖,但是我们不能一手抓,全部新品都是最好的产品,都必须全部推广,这个错误的想法,当我们的产品种类多的时候,就要时间间隔阶段,每个阶段在适当的时期推出新品,利用新品的优势来进行造势,进而牵动其他品类的销售。所以,每个季度或是每次开发的新品一定要明确一点的时候本季度新研发的产品整盘产品结构和各类品种在整盘货品的比例和各自的占有率,并能针对市场的波动,按照阶段性的推出新品,目的就是给众多耳目一新的感觉,让受众感受到品牌给人活力与新鲜。

  4. 给产品一个主题故事,让产品更让市场记住。当我们把产品研发出来后,在做各方面的包装时候,就得为产品注入基恩,这个基恩就是先给产品命名,并依据产品研发的理念和产品卖点为产品赋予生动的故事,这个故事必须是生动的,有根源的,能吸引人,能让人容易记住。所以产品的名字和故事极其重要。例如,“竹节包”是 Gucci 众多标志性产品中首批推出的精妙作品之一,体现了“需求是发明之母”的至理真言。这款具有磨光手柄的手袋备受皇室人员和社会名流青睐,从日本进口的竹节,经过火烤加热,使其软化,弯曲成一个独特的“u”的形状。竹节通过四个金属环串联后与包身连接(现场打造时尽可能减少稀有商品的用量),造就出设计史上经典的竹节手柄。

  5. 在商品企划中一定要明确整盘货品中主推的产品和辅推的产品,哪些是整盘货品预计可以大卖的产品?哪类产品只辅助大卖产品?哪类产品是以品牌高端层次为主的?或是哪类产品是用于节假日促销类型的产品?等等这些在商品企划中必须事先明确,每盘产品都必须分主次阶段,不可全面都抓,产品推广如何没有重点倾向,再多的资源投入到推广都是极具浪费的。所以在产品的推广中,一定要从大的种类到小的品类明确哪类是具体要重点推广。然后把公司的物力和人力用更多的时间和精力去集中投入,这样子市场的爆发性才会强。

  6. 每个季度产品种类繁多,各个都是好样的,但是一定要在各个好样中挑选出更好样的,并且集中公司所有资源全力以赴地推广,在推广中一定要抓住这个主要的,从公司的终端市场开始抓起,到公司的各个媒体都要善于利用,把全部的资源都放置于这个核心的产品,集中火力猛攻这个季度的核心产品,毕竟这个季度的核心产品一定在推广有巨大的影响力时,不仅仅会带动其他产品品类的销售,也会更大提升品牌的知名度。这个在食品行业中的利用较为成熟,比如盼盼食品的法式小面包。在鞋服行业中的运用比如,鸿星尔克的微领T,这些都是把有限的资源集中利用,然后找准市场集中火势进行攻略。是个很不错的市场推广策略。

  当我们都重心倾向于市场耕耘,拼命搞促销,拼命搞推广活动降低库存时,我们应该在这之前做好我们的商品企划,做好商品企划后的各项执行工程,对于品牌推广更迅速,对市场的引导更快速。所以,我也始终坚信,没有故事的产品,是没有生命力。

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