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韩后:没有品牌的微商时代很快会过去

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:东方企业家  更新时间:2015-7-8

  当微商行业有了品牌的出现,这个环境就开始逐渐改善了。

  提起微商,你的第一反应是什么?

  炫富,存不存在?存在;发展下线,是不是事实?是的。那它背后的逻辑是什么?初期的朋友圈产品是没有品牌的,这就跟酿酒一样,没有积淀就没有历史故事可讲,只能靠面子工程,在朋友圈编造吹嘘,这样的“品牌产品”背后的成本极低,万一做不好随时可以换一个产品。原来的朋友圈卖面膜、卖潮鞋,卖红酒⋯⋯营销的产品参差不齐,但是每一个行业从萌芽到发展再走向规范和成熟都需要一个过程,随着越来越多的品牌产品进入微商市场,传统品牌的背后筹码更大,品牌商往往会花更大成本在产品本身,使微商作为线下市场的营销加持,当微商行业有了品牌的出现,这个环境就开始逐渐改善了。

  从重金聘请全智贤做代言人,成为2012年江苏卫视化妆品行业标王,到去年9月,以2亿元拍下广州塔户外广告位成为首个登上“小蛮腰”的品牌,这个一直以大胆俏皮营销著称的韩系品牌“韩后”,也是最早进入微商市场的品牌之一。创始人王国安说,不要过分神话微商,任何怀疑都要从了解开始,只有做了才能了解。

  从微博走向微信:

  跳出化妆品行业来做化妆品

  在外界眼中的“王敢敢”,大胆但不鲁莽,每一次快狠准的营销都是极具争议性的话题,但是王国安坦言,他其实是非常胆小的人,花钱多是为了买效果,他倒宁愿多花成本来让消费者满意。

  “我个性里最想要的是做个产品经理,这源于之前创业失败的经历。”王国安说,“那时我在家里反思,一个多月没离开小区,我发现我花了很长时间去做自己不擅长的事情,而任何一个创业者不会因为改变缺点而成功,一定是把优点做到极致而成功。”

  919“张太”广告是韩后首次拥抱新媒体的尝试。王国安坦言,919的创意是他提出来的,目的就像淘宝双11一样,用一个数据告诉人们,一天的销量可以达到一亿,通过现象的方式,让传统商家获得重视。“我记得当时是先敲定了9月19日的活动日期,那天正好是周末,也是中秋,后来的策划团队想到广东话的意识正好是‘搞一搞’,搞从某种意义上说就是创新。”

  任何一个成功都是偶然,不是一个必然,但偶然后面又有必然。用传播的理念来引发人们的关注,通过公关思维做事情的引爆点,从2013年的微博话题讨论到2014年的微信朋友圈,“搞好自己,不罢休”的韩后试图改变化妆品行业的游戏规则,不仅在化妆品的小圈子,而是要形成社会影响力,跳出化妆品行业来做化妆品。

  微商初体验:

  打掉层级,增加一倍成本在产品上

  2014年9月,韩后正式启动了微商事业部。王国安说,韩后进入微商市场以来,没有经历过高潮,但是也没有低谷,微商虽然有区域化、平台化的各方面限制,但是只要不踩红线,就真的能给消费者带来不一样的产品体验,因为微商可以尽情做产品。

  传统的化妆品行业,如果1元钱的产品可能要定价10元,对微商平台而言,10元的价格,成本可以加到2.5元,因为微商是直接面对消费者的渠道,不需要经过中间化的层级过程,也就不必担心成本过高而没有利润,价格和成本的比例改变了,体系也就创新了,打掉传统层级,真正花更大的成本砸产品本身,做到极致的用户体验。

  当谈及如何进行微商代理的价格规范管理,王国安提出了“饥饿营销”。王国安坦言,现在的微商运营有两种方式,一种是统一定价,根据代理的销售额进行返利,这其中有一定的法律风险;另一种是批发制,不同层级的代理,一层一层加价销售,可是一旦出现供过于求,代理商可能为了解决囤货,随意减价销售,导致市场的价格混乱。韩后的微商采取的是批发制,不同的是韩后的微商销售永远保持在“饥饿状态”。“我们只管理一级代理商,并且让产品一直保持在供不应求的状态,如果市场的需求是20万,我们只出10万的产品,我们宁愿少做一点,这样代理商就不会随意降价而导致市场价格混乱。”王国安说。

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